Die Möglichkeiten der digitalen Transformation bieten interessantes Potenzial für den Messebetrieb. Viele Messen nutzen und sammeln bereits Big Data im Rahmen ihres Besucher-Managements. Die Auswertung der Daten und der damit verbundene Erkenntnisgewinn ist eine Herausforderung für die Business Intelligence. Davon kann Ihr Unternehmen sowohl im operativen Geschäft als auch bei strategischen Entscheidungen profitieren.
Inhaltsverzeichnis
Big Data und das Potenzial für Messen
Messen verfügen bereits heute über reichhaltiges Datenmaterial. Mit durchdachten Business-Intelligence-Systemen (BI) können die Daten miteinander verknüpft und nutzbar gemacht werden. Eine systematische Auswertung und Darstellung der Daten kann von hohem Nutzen für das Management sein, um kurz- und langfristige Entscheidungen zu optimieren. Das Datenmaterial liefert Kennzahlen und ermöglicht Ihnen Auswertungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Damit sind Soll-Ist-Vergleiche möglich, die sich zur Erfolgsbeurteilung vor und nach dem Messebetrieb heranziehen lassen.
Welche Herausforderungen bietet Big Data?
Im Zusammenhang mit Big Data stellt sich für Aussteller und Messebetreiber die Frage, wie sich das Datenmaterial anonymisiert und rechtssicher nutzen lässt.
Die Erstellung von Kundenprofilen durch Big Data
Interessant ist etwa die Erstellung von Besucher- und Kundenprofilen. Diese lassen sich bezüglich spezifischer Messen sowie auch über unterschiedliche Messestandorte hinaus erstellen. Zu diesem Zwecke lassen sich die Daten-Pools Ihrer Messekunden miteinander verknüpfen. Dies dient der Identifikation unterschiedlicher und auch neuer Zielgruppen. Auch unerwartete Zielgruppen lassen sich auf diese Weise entdecken.
Voraussetzung dafür ist die datenschutzkonforme Erfassung einzelner Profile. Zur Erstellung von Profilen gehört etwa die Besuchshäufigkeit eines Interessenten in Bezug auf eine bestimmte Messe. Auch mögliche Zusammenhänge zwischen dem Besuch einer bestimmten Messe und einer anderen sind im Hinblick auf Besucherprofile von Interesse. Eine weitere Fragestellung kann Zusammenhänge zwischen dem Zeitpunkt des Ticketerwerbs und der Herkunft der Besucher betreffen. Auch die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Besuchs oder die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Besucher nicht erscheint, sind zentrale Fragestellungen.
Diese und weitere Daten lassen sich mittels Business Intelligence zusammenführen und auswerten. Einige dieser Daten können sich als wesentliche Kennzahlen herausstellen, als so genannte Key-Performance-Indikatoren (KPI).
Die Verfügbarkeit von Daten auf Messen
Unternehmen, Aussteller und Messen verfügen bereits über einen enormen Datenbestand und sammeln weiterhin Millionen von Informationen. Schon diese Tatsache prädestiniert Messen für Analysen und Auswertungen im Big Data-Umfeld.
Das Datenmaterial entstammt verschiedenartiger Quellen. Sobald sich ein Besucher registriert, hinterlässt er Daten. Auch aus Online-Shops für den Verkauf von Eintrittskarten lassen sich Daten entnehmen. Messe-Zutritt und Messe-Austritt stellen weitere Daten da. Auch aus Support-Anfragen sowie aus demographischen Informationen (etwa zur Branche oder zur Firmengröße) lassen sich Daten gewinnen.
Auf der Messe selbst fallen weiterhin zahlreiche Daten und Informationen an. Dazu gehören etwa Bewegungsdaten. Diese lassen sich etwa durch die Besucherzählung am Einlass oder durch die Nutzung von Heatmaps im Messegelände sowie deren anschließende Auswertung gewinnen. Messebetreiber verfügen weiterhin über reichlich Datenmaterial über die Aussteller. Dies birgt das Potenzial, Unternehmen und potenziell interessierte Besucher miteinander bekannt zu machen.
Big Data und Predictive Analytics auf Messen
Ziel der Big Data-Analysen ist das Aufspüren von Korrelationen. Anonymisierte Bewegungsprofile erlauben etwa Rückschluss darauf, mit welcher Wahrscheinlichkeit Interessenten welche anderen Messestand besuchen werden. Die Prognosekraft solcher Auswertungen ist Gegenstand des speziellen Analyseverfahrens der Predictive Analytics.
Big Data und die Vorteile für den Messebetrieb
Der Messebetrieb geht bereits seit einigen Jahren über den reinen Verkauf von Ausstellungsfläche an Unternehmen hinaus. Das ursprüngliche Geschäftsmodell befindet sich im Umbruch und wird schrittweise erweitert. Der Anspruch der Messekunden steigt mit den Möglichkeiten der Digitalisierung. Die verfügbaren Daten können für das Marketing der Aussteller von erheblichem Nutzen sein und zur Vermittlung von Kunden- und Geschäftskontakten beitragen.
Sowohl Messen als auch Aussteller können von einer besseren Auslastung der Halle profitieren. Live-Daten der Messe-Eintritte und -Austritte tragen dazu bei, dass Messen ihre Kapazitäten besser planen und einsetzen.
Die Prognosekraft dieser Daten hilft Messebetreibern, frühzeitig Änderungen der Besucherstruktur zu erkennen. Korrelationen und Muster in diesen Daten lassen sich mit Data-Mining gewinnen. Damit können Messebetreiber einschätzen, welche Aussteller die Wahrscheinlichkeit eines größeren Besucherstroms erhöhen.
Zielgruppenprognosen
Spezifischer können Messen die Frage beantworten, welche Zielgruppen durch welche Aussteller besonders angesprochen werden können. Ebenso geben Daten Rückschluss darauf, an welchen Tagen oder an welchen Uhrzeiten besonders viele Interessenten erscheinen. Auf diese Weise können Messen nicht nur die Aussteller optimal auswählen, sondern auch ihre Rahmenprogramme besser planen.
Gewinn-Prognosen
Dank Big Data-Analysen können Messen weiterhin Prognosen über die zu erwartenden Ticket-Einnahmen machen. Ebenso sind Voraussagen über das Verhalten der Aussteller möglich. Auf dieser Basis werden auch mittel- und langfristige Visionen über die Zukunft möglich, beispielsweise über die Gesamtentwicklung des Marktes in Ihrer Branche.
Quellen:
https://www.bigdata-insider.de/so-befluegelt-big-data-das-messegeschaeft-a-711924/
https://www.email-marketing-forum.de/Fachartikel/details/1826-Big-Data-fuer-Messen-nutzen/146951
https://www.events-magazin.de/eventbranche/big-data-fuer-messen-steckt-noch-in-den-kinderschuhen/
